Mainokset ovat tarinankerrontaa

23.1.2020 | teksti: Perttu Myllynen

Kun olin lapsi, vanhempani lukivat minulle tarinoita. Tiesin niiden olevan pelkkää satua, mutta ne kiehtoivat minua. Toisinaan olisin toivonut niiden olevan totta. Tarinoita sepitimme myös lasten kesken. Kasvettuani aikuiseksi huomasin, että me kerromme tarinoita edelleen. Itsellemme ja toinen toisillemme.

Jotkut ovat taitavampia kertomaan tarinoita kuin toiset. Kun joku on erityisen lahjakas tarinankertoja, hänestä voi tulla markkinoija. Sillä kaikki markkinoijat ovat tarinankertojia, joko hyviä tai huonoja. Seth Godin kirjoittaa tästä kirjassaan “All marketers are liars”.

Tarinoita kertovat kaikki. Tarina on oikotie, jonka avulla me selviämme tiedon ja yksityiskohtien hukuttavasta hyökyaallosta. Tarinat, joita kerromme helpottavat elämää tässä hyvin monimutkaisessa maailmassamme.

Erityisen paljon tarinoita me kerromme itsellemme. Vaikka tietäisimme itsekin, ettemme kerro aina aivan koko totuutta, haluamme pitää kiinni siitä, mikä toimii. Me uskomme, mitä haluamme, ja kun olemme päättäneet uskoa johonkin, siitä tulee itsensä toteuttava totuus.

Markkinoijan on tärkeä ymmärtää tämä. Kuluttajat eivät osta kylmiä faktoja. He ostavat tarinoita. Innostavia ja mieleenjääviä tarinoita. He ostavat, mitä haluavat – eivät sitä mitä tarvitsevat. Mainostetun tuotteen tulee kuitenkin täyttää kuluttajan odotukset. Valehtelu ei kannata. Siitä jää kiinni nopeasti.

Mitä mainokset ovat ja miksi niitä tehdään?

Mainoksella pyritään herättämään kuluttajan tai muun kohdeyleisön kiinnostus ja tiedottamaan myytävästä tuotteesta tai palvelusta. Mainosta voidaan käyttää myös jo vakiintuneiden yleiskäsityksien muokkaamiseen. Mainonnalla saadaan synnytettyä haluttuja mielikuvia myös itse yrityksestä ja vaikutetaan siten yrityksen brändiin. Brändistä puhumme lisää blogissamme myöhemmin tänä keväänä.

Taitava markkinoija pystyy siis muuttamaan ihmisten mielipiteitä ja käsityksiä. Tämän vallan mukana tulee myös suuri vastuu. Mitkä tarinat ovat kertomisen arvoisia? Mitä tuotteita ja brändejä haluaisit olla itse nostamassa esiin? Tekisitkö mainoksen esim. pikavippi yhtiölle, jos siitä maksetaan hyvin? Vai päättäisitkö tehdä yhteistyötä vain vastuullisten yritysten kanssa?

Mainoskäsikirjoitus

Millainen on katsojan mielenkiinnon herättävä ja ostopäätökseen aktivoiva mainos? Vastauksia tähän kysymykseen etsitään mm. Marika Nyrovaaran opinnäytetyössä “Onnistuneen tv-mainoksen käsikirjoitus”.

Yksi mainoksen tärkeimpiä elementtejä on hyvä käsikirjoitus. Ilman hyvää käsikirjoitusta on lähes mahdotonta saada aikaan hyvä mainos.

Käsikirjoituksella on myös olennainen rooli mainoksen teko prosessissa. Sen kanssa käsikirjoittaja, ohjaaja ja rahoittaja voivat kommunikoida keskenään jo paljon ennen mainoskuvauksia. Hyvin rakennetun käsikirjoituksen avulla voi myös arvioida mainoksen toimivuutta jo ennalta.

Mistä siis hyvä mainoskäsikirjoitus koostuu? Mainoksen pituus ja käyttötarkoitus määrittävät sitä paljon. Onnistuneista mainoskäsikirjoituksista on kuitenkin löydettävissä yhteisiä elementtejä.

Hyvä mainoskäsikirjoitus on

Tiivis, yksinkertainen ja selkeä
Huomiota herättävästi alkava. Kuluttajan huomio täytyy saada heti alussa, jotta hän jaksaisi katsoa mainoksen loppuun asti.
Inhimillinen. Ihminen on kiinnostavampi kuin mikään tuote.
Rohkean lupauksen sisältävä.
Enemmän aisteihin ja mielikuvitukseen kuin logiikkaan vetoava. Kerro tarina, älä luennoi.
Aito ja rehellinen. Tuotteen tulee täyttää mainoksen kuluttajassa herättämät odotukset.
Vetoaa tarkkaan mietittyyn kohderyhmään. Tämä on usein tehokkaampaa kuin yrittää tavoittaa mainoksella kaikkia.
Sopii kohdeyleisön maailmankuvaan. Ei läksytä. Saa kuluttajan tuntemaan itsensä älykkääksi ja turvatuksi.
Katsojan älykkyyttä kunnioittava. Katsojan aliarvioimista, rautalangasta vääntämistä, stereotypioita ja epäluonnollisuutta on vältettävä. Ihannetilanteessa katsoja tekee itse mainostajan toivomat johtopäätökset. Katsojalle on siis jätettävä oivaltamisen riemu.
Mieleenjäävä. Katsojan pitää muistaa tuote vielä kauppaan mennessään. Mainoksen täytyy siis säväyttää ja siinä täytyy olla yksilöllistä särmää.